В 2005 году писала курсовую – «спонсоринг», правда уклон в сферу культуры, но думаю «суть понятий» - будет полезна. Текста много, если что – перенесите в «свободное общение» (пока оставляю в «спонсорстве»). Помещаю из «чернового» варианта – без ссылок ( не могу найти дискету с «чистовиком») и с сокращениями… В свое время – очень нервничала, т.к. развивая данную тему, сталкивалась с цифрами не в пользу культуры, а как раз в пользу СПОРТА. Естественно – все данные изничтожила, что бы дать шанс культуре…
Введение.
«Вся интрига современного культурного процесса крутится вокруг того, что в этом поле есть главный агент – бизнес, реализующий свои понятные цели. Бизнес зарабатывает деньги. В силовом поле этого главного агента, производящего и распространяющего продукты, изменяется поведение всех остальных участников процесса: творцов, публики, экспертных инстанций, государства. Все они подстраиваются под локомотивное влияние бизнеса. Но совершенно не факт, что цели бизнеса совпадают с общественными интересами, как с суммой интересов личных. Не все, что благо для бизнеса, хорошо для человека. Сегодня цели бизнеса ясны и обозначены, а цели человека – расплывчаты, аморфны. Получается, что на одной площадке собираются силы, которые оснащены принципиально разными по своей эффективности языками. И те силы, чьи интересы артикулированы лучше, одерживают верх.» ( А. Долгин, «Алгеброй - гармонию», www.artpragmatica.ru).
Проблема языка в культуре для разговора c внешней для нее бизнес-средой – самая сложная и актуальная. Выходя “в рынок”, “в бизнес”, культура немеет. Сотни красивейших реплик сводятся к банальному - “подайте Христа ради”.
Не смотря на то, что надежные и отработанные механизмы взаимодействия между культурой и бизнесом пока отсутствует, представители бизнеса готовы участвовать в культурных и социальных проектах.
Последнее время тема плодотворного взаимодействия, поиска взаимовыгодного сотрудничества культуры с бизнес-средой вызывает оживленные дискуссии на самых разных уровнях.
Данная работа будет посвящена описанию разработки идеи и создания агентства, которое, являясь, связующим звеном, посредником между культурой и бизнесом, решало бы (по мнению автора) такие задачи, как преодоление «трудностей перевода», налаживание сотрудничества между культурой и бизнесом к взаимной выгоде обеих сторон.
Глава 1. Предпосылки создания организации.
Во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.
Основные виды сотрудничества культуры и бизнеса - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство.
В данной главе мы остановимся на раскрытие понятий «спонсоринг», на анализе рынка спонсорских услуг и спонсоринговых агентств с целью правильного позиционирования, оценки возможностей и перспектив планируемого агентства.
1.1 Спонсорство
Спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность - это целевые субсидии для взаимовыгодного сотрудничества, фактически - реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. В статье 19 Федерального закона N 108-ФЗ "О РЕКЛАМЕ" мы читаем следующее: «Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем" (без комментариев).
Неуловимая природа спонсорства не позволяет дать однозначное и всеохватывающее определение этому явлению. В 1983 г. американский исследователь Meenaghan (1983) определил спонсорство как программу помощи в какой-либо деятельности, осуществляемую коммерческой организацией с коммерческими целями. Позже спонсорство сравнивали с инвестициями в какую-либо деятельность с коммерческими целями (Gardner, 1988). Однако подобные определения не отражали важного коммуникационного измерения - того, что спонсор всегда стремится показать свою "связь" с мероприятием через другие формы ИМК. Эффективность спонсорства остается незначительной до тех пор, пока спонсор не предпримет дополнительных усилий по рекламе свой спонсорской деятельности (Corn-well и Maighan, 1998). Как показали некоторые исследования, одним из условий успешного спонсорства является продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Согласно Lardinoit at al. (2001), к каждому спонсорскому доллару компании-спонсоры добавляли в среднем еще три доллара на внешнюю поддержку. Поэтому наиболее точно отражающим суть спонсорства является определение, данное Cornwell (1995): "Спонсорство - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций".
Спонсорство привлекательно, прежде всего - дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей до начала мероприятия, во время проведения. Даже после его окончания репортажи о событии (если оно того стоит) еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе. С информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью стратегии продвижения товаров и услуг.
Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это - создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR.
Фестивали, конкурсы, выставки, концертные программы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа промышленных и торговых компаний.
Т.к. все больше компаний включают поддержку и организацию общественно значимых и культурных событий в практику работы с общественностью, в дело возвышения корпоративного образа, то спонсорство становиться сегодня одним из самых эффективных методов PR. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж компании более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию - ведь создать и сохранить свой имидж возможно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.
Не смотря на то, что современное спонсорство как составная часть PR приобретает в России все больший размах, системное, осмысленное спонсорство у нас только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг (комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования) и фанд-рейзинг – целенаправленный, системный поиск спонсорских средств, а проще говоря, спонсоров для каждого проекта. Общими представлениями о спонсоринге владеют многие рекламные, коммуникационные и PR-агентства, хотя это слово почти не употребляется. Постижение же смысла и технологии этого процесса далеко отстало, скажем, от развития рекламного дела в России.
Спонсоринг есть организация взаимодействия между спонсором и организатором акции. Одним из первых шагов в работе агентства спонсоринговых проектов (англ. Sponsorship Agency) – это создание если не полной, то достаточно объемной базы данных всех значительных событий, проектов, учреждений, нуждающихся в поддержке. Это является предпосылкой научного спонсоринга, основой профессиональное работы спонсорского агентства.
Деятельность Агентства включает, по меньшей мере, содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, соответствующих образу, целям и задачам компании-спонсора, разработку спонсорского пакета (см. Приложение №1), ведение акции с соблюдением интереса спонсора, знание юридических тонкостей и «подводные камней», осуществление рекламной и PR-кампании, обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.
На Западе, где спонсорство давно превратилось в процветающую область деятельности, сложились прочные «коммерческие привязки» по принципу: определенный продукт или фирма — определенный вид деятельности или событие. В некоторых странах спонсоры практически полностью заменили другие источники финансирования (в большинстве случаев - правительственные) определенных мероприятий, и последние стали полностью зависимы от спонсорских поступлений (Cornwell et al., 2001).
По данным профессионального PR- портала SOVETNIK.RU, опрос немецкой консалтинговой компании Bob Bomlitz Group, охватившей более 2500 крупнейших немецких концернов, продемонстрировал подъем спонсорства. Различные спонсорские проекты (преимущественно в сферах культуры и спорта), ведут 70% опрошенных, хотя специальные структуры, занимающиеся такой деятельностью, присутствуют в штате лишь 4 компаний. Спонсорский бюджет передается специальным спонсорским компаниям в 13% случаев. Всего объем рынка спонсорских услуг составил в 2002 году - 2,7 млрд евро, а к 2006 году вырастет до 3,3 млрд евро.
В России традиции еще только складываются.
1.2. Примеры специализированных спонсоринговых агентств в России.
Анализ рынка спонсоринга в России методом изучения информации в открытом доступе (Интернет), позволил выявить следующие, наиболее интересные, на взгляд автора, агентства и их специализированные проекты (все - московские).
1. Агентство «Р.И.М. Портер Новелли» - один из лидеров в области спонсорских технологий. Они первыми в России внедрили технологию спонсорских пакетов, превратившую спонсорство во взаимовыгодный бизнес-процесс, т.к. были заинтересованы в появлении инструмента, позволяющего устанавливать равноправные деловые отношения между «донором» и «реципиентом».
Изменение подхода с «поиска денег под проекты» на «поиск проектов под деньги» сразу же привлекло к ним ряд клиентов, имевших спонсорские бюджеты, но не уверенных в эффективности их использования. Таким образом, Агентство стало первым в стране оказывать фандрайзинговые услуги (услуги по пополнению фондов) на основе управления спонсорскими бюджетами в интересах спонсоров, а не получателей средств. Агентство выработало ряд принципов, на основе которых продолжает оказывать такие услуги и сегодня. Во-первых, Агентство «Р.И.М. Портер Новелли» пополняет фонды только тех начинаний, которые состоятся и без спонсорских взносов. Именно этот подход гарантирует, по мнению агентства, выполнение получателем обязательств перед спонсором. Во-вторых, устанавливают измеримые обязательства получателей. В-третьих, контролируют пропорциональное равенство условий для каждого из спонсоров, если их несколько. Будучи Агентством коммуникативным, «Р.И.М. Портер Новелли» никогда не забывает, что спонсорская поддержка, оказанная тому или иному получателю клиентом, должна стать объектом общественного внимания.
2. Коммуникационная Группа "Optimacom" - создана в 2002 году и является правоприемником ЗАО "Агентство спонсоринговых проектов "АСП-Р.И.М." и Агентства "АС-Проект" (Группа компаний «Р.И.М.»).
Основные направления деятельности: спонсоринг, социальная реклама, наружная реклама.
В октябре 2002 года КГ "Optimacom" создала Электронное СМИ "Технологии спонсорства"(www.sponsoring.ru), в рамках которого представлена аналитическая и практическая информация относящаяся к индустрии спонсорства.
В феврале 2003 года КГ "Optimacom" вступила в Европейскую ассоциацию консультантов по спонсорству (ESCA) и в настоящее время, является единственным российским представителем Европейской Ассоциации Спонсорства (ESA), объединяющей порядка 70 различных компаний, занимающихся консалтингом в области спонсорства во всём мире.
3. Агентство "Imageland PR" и бюллетень "Спонсорские проекты" (www.sponsorstvo.ru).
Sponsorstvo.ru - специализированное интернет-издание, посвященное спонсорству, благотворительности и меценатству. Проект работает на базе агентства "Imageland PR". Цель проекта - создание интернет площадки (сайт www.sponsorstvo.ru) для эффективного взаимодействия и обмена информацией между представителями российского бизнеса и социально значимыми проектами, нуждающимися в дополнительном финансировании.
Хотелось бы особо выделить следующее Интернет-издание о спонсорстве, благотворительности и меценатстве.
4. "Золотое сердце" (www.GOLDENHEART.ru) - спонсорская программа поддержки социально-значимых событий "Золотое сердце" направлена на укрепление взаимодействия российского бизнеса, благотворительных организаций и организаторов проектов в области культуры, искусства, спорта и социальной сферы.
Интернет-издание "Золотое сердце" - это своеобразный сборник теоретической и практической информации о спонсорской и благотворительной деятельности в России. Помимо аналитических статей, полной законодательной базы и исследований в данной области, здесь можно найти актуальную информацию о проектах, нуждающихся в спонсорской поддержке, а также данные о компаниях и фондах, оказывающих финансовую и информационную поддержку.
(Руководитель - Перевезенцева Анна Вячеславовна).
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что рынок спонсоринговых услуг слабо развит в России и наиболее цивилизованно представлен только в Москве. Тем не менее, исходя из мирового опыта, актуальность и полезность развития данного рынка услуг очевидна как для бизнеса, так и для культуры и общества в целом.
В заключение первой главы хотелось бы привести отрывок из статьи «Спонсорство периода первоначального накопления, или что мешает развитию спонсорства в современной России» (PR News, № 17, 2002), Г. Л. Тульчинского.
«…В России спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный этап. Появляется острая потребность в информационном обеспечении спонсорства, то есть формировании информационных баз данных для потенциальных спонсоров (интересующихся, прежде всего возможностями и перспективами, которые откроет им участие в том или ином проекте). Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п. Короче говоря, речь идет о формировании информационного рынка спонсорских услуг, создании баз данных и соответствующих служб…».
Приложение №1
Спонсорский пакет
Спонсорский пакет включает в себя:
• Описание проекта. Дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.
• Программу - информацию о месте и времени события, сценарии, графике; указание авторов, организаторов и участников проекта.
• Указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.
• Бюджет: максимальную и минимальную стоимость проекта. Расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.
• Статус спонсорства.
• Полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу.
• Прогноз спонсорского эффекта (потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и так далее; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс).
• Дополнительные услуги: привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия; регистрация авторских прав.
Голосование